Nuovi ricchi che spuntano ovunque e ostentano la loro opulenza. Improvvise povertà anche tra i lavoratori e i pensionati. Progressivo assottigliamento dei ceti medi che perdono reddito e sicurezze. Ma anche una nuova massa di consumatori low cost, con più facilità nell’organizzarsi e più forza per soddisfare le proprie esigenze.



di Massimo Gaggi
Inviato del “Corriere della Sera” con base a New York

Quando, qualche mese fa, sono andato in Spagna con un volo low cost a presentare il mio libro sul low cost pubblicato in quel Paese da una casa editrice low cost, mi sono ritrovato a riflettere sul fatto che, forse, è venuto il momento di scrivere un altro libro. O, meglio, una guida: come evitare le “trappole” del low cost. Mi sono, infatti, ritrovato, a Malpensa, in balìa di una compagnia fantasma, l’Air Madrid, che durante l’estate operava regolarmente tra Italia e Spagna mentre in inverno riduceva drasticamente l’attività, senza tuttavia cancellare i voli programmati sulla carta: all’arrivo in aeroporto un’impiegata un po’ imbarazzata spiegava al passeggero che l’Air Madrid non era in grado di onorare il biglietto con suoi aerei. Aveva, però, accordi con altre compagnie low cost come Air Europe, che erano disposte, con un po’ di pazienza da parte del viaggiatore, a effettuare il trasporto al posto della compagnia madrilena. Pazienza che, nel mio caso, equivaleva a mancare l’appuntamento della presentazione del libro al pubblico.
Mentre - con un certo scorno, devo ammetterlo - volavo verso Madrid a bordo di un jet dell’Alitalia, ho riflettuto sul significato di un incidente che, a ben vedere, era una testimonianza non di un fallimento ma di un successo straripante del modello low cost. L’abuso commesso dall’Air Madrid (che poche settimane dopo è fallita dopo che il Governo spagnolo aveva minacciato di ritirarle il certificato di navigazione) è la patologia che di tanto in tanto emerge in un sistema in crescita tumultuosa che, oltre a imprenditori capaci, finisce inevitabilmente per attirare anche qualche lestofante. Ma il successo dell’era del low cost l’avevo potuto toccare proprio in quella circostanza: la compagnia “ufficiale”, ormai costretta a competere con le varie Ryanair, mi aveva venduto un volo internazionale andata e ritorno con decollo immediato per poco più di 150 euro. Impensabile, fino a qualche tempo fa.
Ormai molto diffuso in Europa, il fenomeno che Edoardo Narduzzi e io abbiamo descritto in “La fine del ceto medio e la nascita della società low cost”, pubblicato da Einaudi poco più di un anno fa, negli Stati Uniti è entrato addirittura nella fase della maturità: alcune delle società “apripista”, che qualche anno fa erano divenute il simbolo di questo nuovo modo di produrre e di raggiungere il consumatore, cominciano a essere in difficoltà. Ma - anche qui - le crisi di gruppi celebri come Dell e la perdita di dinamismo del gigante della distribuzione Wal Mart, sono l’indice del successo di una formula, non del suo fallimento. Nel caso dei computer, altri produttori hanno imitato le tecniche di assemblaggio innovative introdotte da Micheal Dell e il suo sistema di distribuzione tutto basato su acquisiti via Internet: senza, quindi, il costo di una rete di vendita diffusa capillarmente sul territorio. Il fondatore è così tornato qualche giorno fa alla guida dell’azienda con l’obiettivo di “pilotare” un nuovo ciclo di innovazione.
Il caso di Wal Mart è un po’ diverso: la più grande azienda d’America - una rete di migliaia di supermercati e centri commerciali nei quali lavorano 1,3 milioni di addetti e che muove un giro d’affari pari a un punto e mezzo del reddito nazionale americano - non può essere certo definita un Gruppo in crisi. Ma il livello sostanzialmente stazionario delle vendite dopo anni di crescita tumultuosa, segnala che altre catene come Target e Costco sono riuscite a imitare con successo il suo modello di business con in più la capacità di selezionare prodotti più accattivanti, anche se di costo leggermente superiore di dare ai loro punti vendita un aspetto un po’ più trendy, proprio mentre Wal Mart, “prigioniera” della filosofia della riduzione del prezzo a tutti i costi, risparmiava anche sull’illuminazione e sui servizi manutenzione interna. Finendo per dare a molti sui punti vendita, immersi in una penombra un po’ deprimente, un aspetto alquanto trasandato.
Quello che in Europa è avvenuto con Zara, H&M e alcuni marchi low cost promossi da celebri case di moda, negli Stati Uniti è da anni la realtà consolidata di brand come Coach nell’abbigliamento, Best Buy nell’elettronica, le caffetterie Starbucks. D’altra parte in una società affluente e di massa, come quella americana, è difficile stabilire una data di nascita del fenomeno low cost: per alcuni questa era ha visto la luce con la diffusione delle grandi catene di ristorazione industriale come McDonald’s. Lo stesso discorso si potrebbe fare con le reti di motel, “dormicifici” pratici e a basso costo. E che dire di Tiffany, gioielleria dei sogni di Audrey Hepburn, ma anche di qualunque turista, passeggiando sulla Quinta strada, può liberamente entrare nel supermercato nuovaiorchese del lusso come fosse la Rinascente. Può osservare gemme e bracciali da nababbi ma, se vuole, può anche trovare un portachiavi o un soprammobile da cento dollari.
Non è solo una curiosità commerciale, ma il prodotto di un’idea di democrazia che in America viene spesso applicata, oltre che alle libertà politiche, all’idea di eguaglianza consumistica che prevede il diritto di tutti (o quasi) all’accesso di certi beni, come spiega la studiosa Victoria De Grazia in “L’impero irresistibile”, un saggio sulla società dei consumi americana appena pubblicato anche in Italia.
Insomma, mentre nell’Europa continentale ha sempre prevalso il criterio della solidarietà, il sistema americano ha sempre privilegiato la libertà come diritto di scegliere come principio democratico ad alto contenuto perequativo.
Pur con tutti i problemi di un meccanismo liberista che ha grande capacità propulsiva, ma anche qualche delicato problema di funzionamento nelle aree socialmente più sensibili (è il caso delle “epidemie” di obesità e diabete da abuso di junk food), il low cost rimane un motore dinamico che sta estendendo sempre più il suo raggio d’azione. Dalla sanità - con la nascita delle cosiddette walk in clinics, ambulatori a basso costo integrati nei centri commerciali, fino ai beni che fanno tendenza, se non proprio nel lusso (con un celebre cestista dei Knicks, Stephon Marbury, piombato nel mercato delle scarpe “firmate” dalle star dell’Nba e vendute a 150 dollari, con le sue calzature sportive “griffate” da 15 dollari), le esperienze continuano a moltiplicarsi.
E ben presto il low cost potrebbe aggredire con la potenza di un tornado un mercato gigantesco come quello dell’auto.
Anche qui, apparentemente, nulla di nuovo. Le Citroen 2CV e le Renault 4 esibite qualche decennio fa dai “figli del Sessantotto” erano già, a loro modo, delle low cost di tendenza. Più trendy che low cost, a dire il vero. E anche la Logan prodotta attualmente dalla Renault in Romania rimane un ibrido: costo basso ma non bassissimo, forme non particolarmente accattivanti.
Probabilmente tutto cambierà con le vetture che indiani e cinesi stanno sviluppando in collaborazione con le Case americane ed europee (come nel caso del recente accordo tra Fiat e Tata).
Ne dovrebbero nascere veicoli che non solo avranno costi incredibilmente bassi (i cinesi sono convinti di poter vendere a 3.000 dollari, circa 2.500 euro, un veicolo spartano ma in regola con le norme occidentali), ma anche con un design gradevole.

massimo.gaggi@rcsnewyork..com