“Analizzare le questioni una a una, adottare le opportune strategie aziendali e di comunicazione. Prevedere e monitorare le reazioni dei diversi interlocutori. Prevedere le azioni di risposta eventualmente necessarie”.



di Massimo Gargiulo
Vicepresidente Burson-Marsteller

La frequenza con la quale gli scandali hanno afflitto negli ultimi anni il nostro Paese, e l’impatto mediatico che hanno suscitato, raramente hanno offerto l’occasione per una riflessione serena su come le imprese possono e devono comunicare in tali evenienze.
Ora, probabilmente, siamo abbastanza lontani dagli ultimi clamorosi scandali di quest’estate per poter condurre una riflessione su questo tema che non risulti influenzata da vicende contingenti.
In un articolo su “Il Sole 24 Ore” di qualche tempo fa, Carlo Triglia osservava che “Scandali che coinvolgono il mondo della finanza, della politica e dello sport non sono rari in altri Paesi. Tuttavia, l’impressione è che in Italia questi fenomeni patologici, che peraltro solo in parte vengono alla luce siano molto estesi”.
Triglia si riferisce non soltanto ai reati, ma anche a comportamenti gravemente riprovevoli dal punto di vista morale, ai favoritismi di ogni tipo che finiscono per alterare le regole del gioco e che “hanno a che fare con la diffusione di pratiche tipiche di quello che Max Weber chiamava un capitalismo politico e d’avventura, a scapito del capitalismo di mercato”.
“Quali possono essere le cause di questa patologia che affligge il Paese?” Triglia ne individua la principale nella maggiore sfiducia degli italiani nelle istituzioni. “Non solo nel Parlamento e nel Governo, ma più in generale nell’applicazione della legge e nel funzionamento della Pubblica Amministrazione”.
Le riflessioni di Triglia, seppure destinate ad altre finalità, si prestano per inquadrare il tema degli scandali nel nostro Paese anche ai fini della comunicazione d’impresa.
In questo contesto, infatti, non è raro che aziende di primo piano vengano coinvolte, più o meno motivatamente, in vicende scandalistiche che costituiscano lo spunto per vere e proprie tempeste mediatiche. Da qui la necessità per le aziende di farvi fronte per la protezione e la continuità del proprio business.
Gli scandali finanziari prima e le vicende ultime hanno dimostrato come vi fosse necessità di riformare organi di controllo e quant’altro, ma anche la lentezza con la quale la classe politica sia stata in grado di provvedere.
Rimaneva, e rimane, l’opinione pubblica come l’unico vero giudice, l’unico soggetto in grado di applicare immediate sanzioni nei confronti delle aziende che siano implicate, a ragione o torto, in vicende scandalistiche che abbiano comportato danni, veri o presunti, per consumatori o utenti, o al bene comune.
È qui che entra in gioco il comunicatore d’impresa. Esso è, all’occorrenza, l’avvocato difensore dell’azienda per cui lavora, o che è propria cliente, nei confronti della pubblica opinione e dei suoi interlocutori chiave, siano essi i dipendenti, i clienti, i fornitori, le istituzioni, gli opinion leader o i media.
Il presupposto è che il comunicatore d’impresa svolga il suo lavoro con estrema professionalità, attenendosi ai principi deontologici a cui si ispira la propria professione e alla stretta osservanza delle leggi e dei regolamenti.
Certamente il comunicatore d’impresa non può (e non deve) essere il depositario della conoscenza su tutte le vicende che riguardano la propria azienda e i suoi manager; tanto più allorché nell’azienda si siano consumati o si consumino comportamenti riprovevoli o illeciti, o addirittura criminali, dei quali non siano a conoscenza gli stessi organi di gestione e gli organi di vigilanza interna ed esterna. Se così non fosse, si porrebbe il problema della sua credibilità personale nei confronti di ogni tipo di interlocutore.
Rimane il fatto che l’impresa svolge sempre un ruolo economico e sociale che va al di là degli interessi dei singoli. L’impresa è una realtà costituita da lavoratori, fornitori, clienti che necessitano di prodotti e servizi non sempre immediatamente sostituibili, che coinvolge talvolta l’economia di intere comunità o di moltitudini di risparmiatori.
Non a caso la legge tutela l’impresa ricorrendo, se del caso, a figure di garanzia per assicurarne la continuità. Emblematica a questo proposito è stata la vicenda Parmalat, che a seguito della nomina da parte del tribunale di un commissario del rigore di Enrico Bondi, è stata premiata dai consumatori. A ben vedere anche i nuovi obblighi di governance introdotti nella legislazione americana con il Sarbanes-Oxley Act e in quella italiana con il Decreto legislativo 231/2001 hanno la finalità di proteggere l’impresa costringendola ad adottare efficaci procedure di controllo.
Compito del comunicatore d’impresa è far percepire alla pubblica opinione, e ai diversi pubblici che la compongono, che l’azienda è pronta a riconoscere i propri errori, ove questi siano fondati, e ad assumere le responsabilità che le competono, ma soprattutto che ha provveduto ad attivare gli idonei correttivi per non cadere negli errori che le vengono addebitati, veri o presunti che siano.
Non quindi una corsa a minimizzare, ma un impegno concreto a fare chiarezza sui fatti e sulle responsabilità, senza farsi tirare dentro le polemiche, ma anche senza nascondere la testa nella sabbia. Certamente non è quasi mai un compito facile, ci sono da considerare i concorrenti, le questioni eventualmente aperte con i movimenti ambientalisti e consumeristi, le possibili strumentalizzazioni nelle quali l’azienda viene o può essere coinvolta, il ruolo dei media.
Si tratta di analizzare le questioni una a una, di adottare le opportune strategie aziendali e di comunicazione, di prevedere e monitorare le reazioni dei diversi interlocutori, di prevedere le azioni di risposta eventualmente necessarie. Un impegno che investe tutto il management aziendale e che trova nel comunicatore d’impresa il principale responsabile, se il suo ruolo viene correttamente considerato nell’organizzazione.